Sandwich Branding

Merek tidak hanya menjadi alat pengenal produk. Merek juga bisa menjadi sarana membangun kepuasan dan bahkan loyalitas konsumen. Meskipun tidak mudah lagi membangun fanatisme merek karena konsumen semakin rasional, pengembangan merek tetap menjadi kebutuhan dan salah satu senjata menang bersaing yang efektif.

Dalam konsep "7n1" Brand Building Framefowk, pengembangan merek diawali dengan perumusan soul of the brand dan dilanjutkan dengan penyusunan brand identity dan pelaksanaan brand communication untuk menghasilkan brand awareness, brand knowlwdge, brand image, brand preference, brand admire, brand selection, brand satisfaction dan bermuara ke brand loyalty.

Perumusan soul of the brand menjadi langkah strategis pertama proses membangun merek yang disesuaikan dengan pasar sasaran yang hendak dituju. Pada setiap kelompok konsumen yang dituju, dirumuskan brand positioning yang bisa jadi memerlukan brand identity berbeda.

Pada era kompetisi yang semakin kompleks seperti sekarang, perusahaan tertentu memerlukan pengembangan merek yang berlapis-lapis seperti sandwich. Kalau dalam praktik sandwich ada lapisan roti, sayur, daging atau keju; pada pengembangan merek juga diperlukan adanya merek untuk konsumen segmen pasar 'roti', 'sayur', 'daging atau 'keju'. Prinsip sandwich branding menggunakan beberapa merek untuk pasar yang berbeda-beda secara berlapis-lapis. Bisa jadi yang berlapis-lapis hanya mereknya, bisa jadi merek dan segmen pasar yang dilayani yang berlapis-lapis.

Memang tidak semua perusahaan memerlukan sandwich branding. Kalau tahapan siklus hidup perusahaan dikelompokkan dalam tiga tahap yaitu tahap pertama 'belajar jalan' untuk yang baru berdiri, tahap kedua 'belajar lari' untuk yang sudah mulai mapan, dan tahap ketiga 'lari maraton' untuk yang sudah besar sekali atau sudah mapan; maka sandwich branding diperlukan untuk perusahaan yang ada di tahap kedua dan ketiga.

Terdapat beberapa alasan yang mendorong kebutuhan melakukan prinsip "sandwich branding", yaitu:

1. Pengembangan pasar

Perusahaan yang sudah mulai atau sudah besar tidak bisa hanya menyandarkan 'nasib' pada kelompok konsumen tertentu yang terbatas. Perusahaan perlu mengembangkan jangkauan pasar ke beberapa segmen pasar berbeda.

2. Rasionalitas konsumen

Konsumen semakin rasional dan punya kecenderungan untuk mencari pilihan baru. Konsumen tidak lagi segan untuk ganti merek atau menggunakan beberapa merek. Perusahaan perlu menyediakan pilihan produk dan merek berbeda untuk memuaskan keinginan konsumen menggunakan merek yang berbeda-beda.

3. Manajemen resiko

Bisa jadi merek tertentu yang dikelola dengan penuh perhatian tanpa disengaja mengalami 'kecelakaan' dan jatuh tersungkur hanya karena isyu negatif. Demikian juga merek yang sudah lama ada di pasar mengalami fase kemunduran yang tidak bisa begitu cepat disegarkan. Perusahaan perlu memanajemeni risiko dengan mengembangkan beberapa merek dan mengelola portofolio merek dalam rangka memanajemi resiko.

4. Egoisme konsumen

Konsumen ingin punya jati diri sendiri dan mendapat eksklusifitas dari produk yang digunakannya. Pengembangan merek secara berlapis dengan prinsip sandwich branding bisa menjadi sarana pemenuhan egoisme konsumen.

5. Variasi jalur distribusi

Merek berbeda seringkali juga diperlukan untuk melayani jalur distribusi berbeda. Persaingan antara perusahaan peritel besar sudah sampai pada tahapan yang membuat bargaining positioning perusahaan pemasok dalam kondisi semakin terdesak dan harus bisa mengikuti 'irama' bisnis peritel dan distributor besar, termasuk dalam bentuk penyediaan merek berbeda untuk jalur distribusi berbeda.

Penerapan prinsip sandwich branding memang merupakan kebutuhan masa kini. Dan untuk mengoptimalkan manfaat yang didapat, diperlukan strategi merek khususnya perumusan soul of the brand yang tepat.

(oleh : Handito Hadi Joewono
cpm Asia Pacificmanaging Partner Arrbey Indonesia)